Cos'è la Brand Architecture

Oggi parleremo di un tema fondamentale per ogni azienda che desidera distinguersi sul mercato e creare una percezione positiva e coerente del proprio marchio. La Brand Architecture è una componente essenziale della strategia di branding e può influire significativamente sulla percezione dei clienti e sulla crescita del business. Scopriremo cos'è la Brand Architecture, perché è importante e quali sono i diversi tipi di architettura del marchio esistenti.

La Brand Architecture è la struttura organizzativa del marchio di un'azienda, che definisce i rapporti tra le diverse linee di prodotto, servizi e sottobrand. In altre parole, la Brand Architecture definisce come il marchio di un'azienda viene strutturato e organizzato per comunicare la sua offerta al mercato.

La Brand Architecture è importante perché consente alle aziende di presentarsi al pubblico in modo chiaro, coerente e differenziato. Un'architettura del marchio ben definita può aiutare a creare una percezione positiva e distintiva del marchio, a promuovere la fedeltà del cliente e ad aumentare la riconoscibilità del marchio.

Una Brand Architecture ben strutturata consente alle aziende di espandersi e diversificarsi in modo strategico. Ad esempio, se un'azienda vuole lanciare una nuova linea di prodotti o servizi, la Brand Architecture le consente di decidere se integrare il nuovo prodotto o servizio nell'attuale marchio principale o creare un nuovo sottobrand. Questa scelta dipenderà dal grado di relazione tra il nuovo prodotto o servizio e il marchio principale e dall'effetto che si vuole ottenere sul mercato.

Esistono diversi tipi di Brand Architecture, ognuno dei quali può essere adatto a una specifica strategia aziendale. Ecco i principali:

• Architettura del marchio singolo: in cui l'intera gamma di prodotti e servizi è racchiusa sotto un unico marchio principale. Questa architettura può essere adatta per le aziende che vogliono promuovere l'immagine unica del marchio e che desiderano trasferire la reputazione del marchio principale a tutti i prodotti o servizi. Un esempio è SMART, di proprietà della Daimler Chrysler, ma percepita e vissuta come brand autonomo.
• Architettura del marchio multi-prodotto: in cui il marchio principale viene utilizzato come sottobrand per ogni linea di prodotti o servizi. Questa architettura può essere adatta per le aziende che desiderano mantenere un marchio forte e riconoscibile, ma vogliono differenziare i prodotti o servizi all'interno della gamma. Il brand principale funge da “eroe” e declina tutti i singoli prodotti o servizi con la sua desinenza e impronta. Un esempio eclatante è Virgin con i suoi vari prodotti.
• Architettura del marchio gerarchica: in cui il marchio principale ha diverse linee di prodotto, ciascuna con un proprio marchio. Questa architettura può essere adatta per le aziende che vogliono creare un'immagine di marchio separata per ogni linea di prodotto, ma che desiderano mantenere un legame visibile tra tutte le linee di prodotto e il marchio principale. In questo caso, il marchio della company fa da garante agli altri sub-brand, lasciando loro spazio per la propria autonomia comunicativa. Il cliente è consapevole del marchio della company, ha fiducia in essa, ma si relaziona con uno o più prodotti della casa. Esempi sono Coca-Cola con Fanta, Sprite, le varie declinazioni di Coca-Cola oppure la Barilla con Mulino Bianco, Pan di Stelle, ecc.
• Architettura del marchio libero (o diversificata): in cui il marchio principale non è utilizzato per identificare i prodotti o servizi. Questa architettura può essere adatta per le aziende che desiderano creare prodotti o servizi altamente diversificati e che non vogliono che essi siano collegati al brand della company. La visibilità sul mercato la assume il sottobrand. Un esempio è Unilever che non appare nelle comunicazioni, ma è presente nelle etichette dei prodotti e promuove a proprio nome altre iniziative, magari non commerciali. Il cliente costruisce un rapporto con ogni singolo brand.

Per quanto riguarda la scelta della brand architecture, non esiste una soluzione universale che sia adatta a tutte le aziende. La scelta dipende dalle esigenze e dalle strategie di marketing dell'azienda, nonché dalla percezione del mercato e dei clienti. È importante valutare attentamente i pro e i contro di ogni tipo di architettura del marchio prima di prendere una decisione.

La brand architecture è un aspetto fondamentale della strategia di branding di un'azienda e può influire significativamente sulla percezione dei clienti e sulla crescita del business. Conoscere i diversi tipi di brand architecture disponibili e scegliere quella giusta per l'azienda può essere cruciale per il successo nel mercato competitivo di oggi.